С другой стороны, как можно перевести по-другому имя и фамилию? Вот и первая заковыка. Родился в Британии Vidal Sassoon, вырос, стал предпринимателем, парикмахером, первооткрывателем в своем деле. Даже книги писал, что не помешало, между прочим, при масштабном выходе рекламы на славянский рынок пренебречь «подгонкой» смыслов. В итоге имя, фамилия (а это и есть название бренда шампуни «Vidal Sassoon»), плюс отказ перевода слогана Wash and Go - и коктейль неудобоваримости с сосунами и вшами готов. Сегодня английский язык не такая экзотика, но тем не менее.
Стратегия транскреации широко освещается в различных источниках, где описывается использование ее в рекламной деятельности компаний при выходе на международный рынок. Это связано с тем, что использование брендовой символики и коротких слоганов без учета лингвистических особенностей каждой целевой аудитории может привести к противоположным результатам.
Транскреация, или творческий перевод, требует от автора креативности, знания основ копирайтинга, большего времени для получения адаптированной для конкретной группы потребителей информации. Дословный перевод не всегда может передать смысл и настроение исходного текста, даже наоборот, исказить его.
Для чего и кому нужна?
Творческий подход к переводу исходного текста необходим там, где важно «зацепить» целевую аудиторию. Поэтому большую востребованность в услугах транскреаторов испытывают бизнес и развлекательная сфера.
Для маркетологов при продвижении товара
В бизнесе для компаний, которые продвигают собственную продукцию на мировой рынок невозможно грамотно предложить товар без учета языковых и культурных особенностей страны импортера. Транскреация помогает без ущерба репутации выйти на любой национальный рынок даже именитым брендам.
Важно, чтобы логотип и коммерческие слоганы бренда сохранили свою целостность. Но, не учитывая специфику языка покупателя можно попасть в непростую, иногда, даже щепетильную ситуацию. Сама основа – креативный слоган – строится на понимании со стороны носителей языка оригинала. Национальные особенности других потребителей могут потребовать серьезной корректировки фраз.
Примеров тому много. Самый яркий из них можно назвать «анекдотом с бородой». Речь идет о дословном переводе слогана Pepsi, получившем на китайском достаточно зловещую интерпретацию о воскрешении мертвецов. Похожая ситуация произошла и с производителями напитка Coca-Cola. Нелицеприятный дословный перенос на китайский побудил принять решение об изменении брендового названия для жителей Поднебесной на «Коку-Коле» («счастье во рту»).
Непростая ситуация сложилась и у компании IKEA при выходе на российский рынок с использованием девиза, который использовался во всех странах. Однако на русском фраза звучала: «Каждому свое!». Для страны, в которой память о катастрофе второй мировой войны сильна, этот призыв ассоциировался с фашистским лозунгом, размещенным на входе в лагеря по уничтожению неарийских народов. Осознав свою промашку, компания срочно убрала слоган со всех рекламных материалов.
А вот вам приятного аппетита желают в Шри-Ланке! Вкуснейшее молоко под названием… «Денге». Не очень-то и хотелось вашего молока, как и одноименной лихорадки.
В субтитрах или озвучке аудиовизуального ряда
Перевод иностранного, даже литературного произведения, может потерять свою эмоциональную окраску при обычном подходе. Невозможно дословно представить все, что говорят герои фильма в оригинале. Фразы могут полностью не уложиться в субтитры по скорости и длине. Авторам приходится изменять реплики персонажей, сохраняя смысл и тон речи.
Выбор стратегии транскреации для субтитров обусловлен еще и тем, что переводчик должен соединить различные инструменты коммуникации как вербального, так и невербального характера. Ведь герои не только говорят, но и двигаются, выражают свои эмоции с помощью мимики и жестов.
Креатив необходим и для воспроизведения шуточных фраз или идиом с языка оригинала. Транскреатор должен навести «мосты» между носителями различных культур, обеспечить комфортный просмотр, сформировать положительные эмоции у целевой аудитории зрителей или слушателей.
Что важно для хорошего транскреатора?
Транскреация – это особый вид перевода, основная задача которого донести смысл оригинала с учетом ожиданий принимающей стороны. Эти ожидания основываются на национальном менталитете, культурном наследии, уровне.
Реклама использует слоганы, которые при дословном переносе на другой язык могут полностью потерять первоначальный смысл. Это касается и аудивизуального ряда. В любом случае переводчик сталкивается с преобразованием письменной речи на языке оригинала в устную речь представителей целевой группы.
Транскреатор рассматривает текст оригинала с определенной свободой, ставя своей целью сделать доступной информацию для аудитории. Подача материала должна не только донести смысл переводимого текста, но и эмоциональный фон. Для полноценного творческого переосмысления исходного текста необходимо обладание:
- отличными знаниями не только иностранного, но и родного языка. Транскреатор должен знать и видеть идиомы, находить аналоги в родном языке и производить замену. При этом желательно сохранить не только смысл, но и рифму. При таком переводе, поменяв структуру или стиль текста, переводчик не должен уходить от смысла и содержания.
- пониманием особенностей и реалий отдельных стран и возрастных категорий. Это помогает захватить целевую группу как в бизнесе, так и в развлекательной сфере. И здесь важно понимание не только культурных, исторических аспектов отдельных народов, но и более детальное проникновение и использование субкультурных характеристик. Например, то, что интересно и понятно в среде молодежи, может полностью отторгаться аудиторией старшего поколения.
- умением чувствовать тонкости юмористических высказываний. Часто аудиовизуальный ряд может строиться на шутках. Это касается и рекламы, и комических фильмов или передач. Юмор – очень чуткая область. Даже английские и американские шутки несут в себе разную смысловую нагрузку, несмотря на одну языковую основу.
Транскреация больше, чем хороший перевод. Для успеха необходимо хорошо знать и понимать язык, культуру, менталитет страны, четко представлять аудиторию, на которую рассчитан аудиовизуальный ряд, уметь через текст воздействовать на эмоции.
Автор статьи, Наталья Вотякова.
Портфолио диктора/копирайтера, Натальи Вотяковой.
Наталья Вотякова @facebook.