Лучшая длина для рекламы была горячей темой обсуждения среди рекламодателей в течение многих десятилетий. Бесчисленные исследования были проведены неоднократно, и результат часто почивает на лаврах экономики, а не эффективной осведомленности о торговой марке. Когда телевидение только начало шагать по планете, средняя североамериканская реклама для домашнего телевидения следовала за теми же самыми руководящими принципами радио, главного источника СМИ в то время. Как и на радио, продолжительность в 60 секунд изготовления роликов были нормой в 1950-х. Когда инфляция СМИ, добралась и в медиа-рынок, порожденные изменения коснулись и рекламодателей 1970-х. Ситуация вынудила сократить звучание каждого ролика вместо 60 секунд вполовину - к 30 секундам. Вскоре после этого появилась 15-секундная реклама на телевидении. Теперь большинство североамериканских дикторов предлагает выбор рекламодателям, и они могут варьировать эфир и делать озвучку видео в 15, 30, или 60-секундной рекламе.
Существует только одна мера эффективности рекламы - потребительский отзыв. Исследования показали, что, если реклама способна к привлечению всех трех блоков памяти в умах ее целевой аудитории тогда, объявление приведет к лучшей осведомленности о торговой марке и, в конечном счете, итог будет положительным.
Каковы три блока памяти человеческого разума?
Канадский экспериментальный психолог и познавательный нейробиолог Эндель Тальвинг, так называемый "дедушка современного исследования памяти" в своей книге «Элементы эпизодической памяти», определяет три системы памяти как:
1. Семантическая: знание базируется на воспоминаниях, где мы храним факты, понятия и язык.
2. Эпизодическая: воспоминания, основанные на эмоциях, где мы храним автобиографические воспоминания.
3. Физическая: действие базируется на воспоминаниях изученного поведения, такое как, например, вождение автомобиля или игра на гитаре, а также физических констатациях телодвижений и наших пяти чувств.
В рекламных целях хорошие коммерческие посылы используют образы, которые вызывают фейерверк во всех трех системах памяти. Добавьте в знакомой эмблеме, мелодии знак, который представляет каждую систему памяти и у Вас есть модель создания эффективного рекламного ролика. Почему? Поскольку, вспоминая рекламу позже, независимо от того какая часть памяти была задействована больше всего, образ который запомнится от человека к человеку и его особого настроения в то время будет разным для каждой личности. Это автоматически будет ассоциироваться вместе с образами брендинга, облегчающими запоминание, независимо от того, что поразило нас больше всего в рекламе.
Вы можете вместить все это в 15-секундную рекламу?
Нет. Ну, если Вы не маркетинговый супер-креативщик с рекламными навыками и можете хоть завтра заняться написанием сценариев.
Плюс, в зависимости от количества слов Вашего текста (информации), длина рекламы повлияет на скорость голоса за кадром. Если это прозвучит слишком быстро, это может помешать способности слушателей вспомнить сообщение.
Серия трех.
15 секунд рекламы может быть эффективным подходом, если каждая отдельная реклама будет заключать в себе сигналы, которые будут акцентировать каждый из банков памяти. Но если причина, по которой Вы задумались о производстве 15-секундного ролика, малый бюджет, то в таком случае, скорее всего это просто не жизнеспособный вариант. Экономный вариант или дорогой – выбирать надо из параметров эффективности. Хотя дорого – это ведь тоже не всегда хорошо, как мы уже когда-то говорили в статье о рекламном аудио ролике.